Mic ghid de înțelegere a unei campanii publicitare

Dragul meu public țintă,

Îți scriu pentru că nu ne mai înțelegem. Ți-am citit reacțiile vizavi de campania Why Don’t You Come Over și cred că e timpul să discutăm puțin. Pentru că, aparent, într-o campanie menită să redreseze cu umor o lovitură urâtă sub centura patriotică, tocmai românii s-au găsit să protesteze.

Înainte să te simți ofensat de mesajul unei campanii, asigură-te că ești în target. Adică, știi tu, că ăia care au făcut campania vorbesc cu tine.

E ca și cum tu ai trece pe lângă mine pe stradă în timp ce urlu „pleacă mă gâscă proastă de aici!” și te-ai umfla în pene că am

îndrăznit să-ți zic așa ceva, în timp ce eu chiar vorbeam cu o gâscă proastă care nu-mi dădea pace. Te-ai simțit de două ori mai jignit decât gâsca și ți-ai stricat și ziua pe deasupra. Campaniile adresate tuturor sunt rare și, poate nu-ți imaginezi, dar unele sunt targetate și în funcție de inteligență, vârstă, venit lunar și alte criterii complexe. Doar pentru că ție îți place gustul Unirea nu înseamnă neapărat că ai glume de șantier. Dar nici nu exclude posibilitatea.

O gasca proastaAcum, campania asta nu face decât să zică de bine. Încearcă să le arate britanicilor că românii au umor, chiar și de la kilometri de adâncime în căcatul în care ne-am afundat de ani de zile. Că, deși suntem ăi mai săraci și râsul Uniunii Europene când vine vorba de politicieni, măcar ne duce capul. Că, oricât de rău sună din ocazionalele articole din presa lor, România nu e un loc atât de nasol. Și că poate ar fi timpul să se scuture de stereotipuri și să nu mai privească scârbiți spre est, de parcă le-am acrit ceaiul respirând spre ei.

Evident că nici măcar jumătate din românce nu arată ca surorile Middleton. O parte chiar le depășesc în frumusețe. Dar nu! Românul a găsit o ocazie să se revolte. Femeile noastre sunt frumoase doar atâta timp cât nu o spunem cu voce tare. Doamne-ferește să se audă peste hotare că o să creadă popoarele bogate că vrem să ne împachetăm femeile în celofan și să le înfigem niște prețuri în dinți. Poftiți de luați, măi englezilor, n-o să mai vedeți voi așa carne tare și păr strălucitor decât în reclame. Poate așa se echilibrează și economia țării. Ieftin și bun, la ofertă, profită acum. Da, mă, aveți dreptate, ăsta trebuie să fie mesajul ascuns al campaniei. Huo! Și, pentru că tot l-ați deslușit atât de bine, vă invit să vă respectați opiniile și, data viitoare când ieșiți în oraș să vă alegeți femeile cu respectul arătat în comentariile voastre, nicidecum în funcție de care vi se pare mai drăguță/frumoasă/atrăgătoare. Că nu sunteți proxeneți, nimfomani sau cine știe ce ființe mânate de instincte.

Doar că nu aveți dreptate. Mesajul unei campanii este rareori fix fraza pe care o citești într-un poster. Pentru că noi, ăștia din publicitate care vă facem să cumpărați lucruri de care nu aveți nevoie, chiar credem că sunteți mai deștepți de atât. Cât să puteți citi 3-4 propoziții și să înțelegeți ce au în comun. Dacă vă mai gândiți și la context și aveți o cultură generală de gimnaziu, o să înțelegeți ce vrea o campanie să comunice dincolo de metafore. Iar apoi, dacă sunteți și în target, totul o să aibă sens. E atât de simplu încât îmi e rușine că simt nevoia să scriu despre asta.

Why Don't You Come Over

Anunțuri
Acest articol a fost publicat în random și etichetat , , , , , , , , , . Pune un semn de carte cu legătura permanentă.

28 de răspunsuri la Mic ghid de înțelegere a unei campanii publicitare

  1. de ce te bagi in dialogul european al prostilor?

  2. Lori Alexe zice:

    Fain, Maria. Mi-a placut. :)

  3. ana zice:

    doua vorbe de doi lei (adica nici macar la promotie)

  4. Alexandra zice:

    Am mai citit din ce ai scris pe aici, pe blog, si recunosc ca nu prea au fost pe gustul meu – probabil nu eram in target :). Pentru cele de mai sus insa, hats off!

  5. Ionut zice:

    Draga Maria, frumos scris, dar personal nu vad vreun viitor campaniei oricat de mult te-ai straduit sa o explici si oricat de mult se vor stradui altii sa o dezvolte. Eu sunt de acord cu domnul Malaele(si Horatiu) care zicea despre Romania(si romani) : „… Bine, dracu’, ca n-avem nici un viitor!”.

    • Maria zice:

      Din fericire, campania are totuși impact destul de bun în UK. Nu le-am schimbat noi așa ușor părerea, dar acum măcar i-am făcut curioși. Și mi-aș dori ca prin campania asta doar să se fi dat tonul unei serii de campanii pro-România. Și poate că primele ar trebui adresate românilor…

  6. Profa mea de actorie de la Cluj ne zicea la ore ceva tare destept si adevarat: „Daca publicul nu intelege ce vrei tu sa spui, nu e vina lui, ci e vina ta, ca actor, ca nu ai reusit sa spui ce vrei-cum vrei.”

    Asa ca in loc sa te iei de coarne cu publicul ca se ratoieste la mesajul tau, ca e prost inteles, mai bine pui mana si incerci sa intelegi tu, de ce nu te faci inteles, sau prost inteles. Asta cu razvratirea impotriva „gâștilor”…nu stiu ce sa zic. E ca si cum te-ai da jos de pe scena sa ii iei de guler pe spectatori ca de ce nu rad la poanta ta, cand tu ai crezi ca ai spus-o atat de bine si destept…

    Meteahna veche a romanilor, sa dea vina pe altii. Niciodata nu e el de vina. E societatea, parintii, dumnezo’, stramosii, cotropitorii, extraterestii. Da’ el? Nicicum…

  7. Si sa nu uit. Poate cei care s-au razvratit sunt putin deranjati ca la „lovitura sub centura in mandria nationala” noi le raspundem cu glumite. Poate ca sunt satui sa tot zambeasca la aia de ne pun steme in frunte, si ne fac tigani pe toti, si ne privesc asa cum ne privesc. Poate le-ar fi placut mai mult un raspuns mai ferm. Ironia nu e arma tuturor, stii? Unii sunt satui de ironie, le-ar prinde mai bine o mana care sa prinda palma de vine spre fata lor a ‘enspea oara…

    • Maria zice:

      Mesajele tale fugiseră în spam, abia acum le-am descoperit. Ai și tu dreptate, dar pe mine mă deranjează că, în loc să ia campania asta drept un punct de pornire, toți cei care protestează stau în fund și înjură, când ar putea să zică „stai bre că știu eu să fac mai bine”.

      • Hollow zice:

        Mărie, asta cu „măcar ei au încercat ceva” mi-aduce aminte de scena cu Activistul Zelos din Povestiri din Epoca de Aur, când ciobanul de pe vârful muntelui, care tocmai aflase cu chiu cu vai cum e cu electricitatea, îl vede pe Activist cum sta cu mâna pe stâlpul de înaltă tensiune și se scutură. Fuge, îi fute o mare ghioagă peste mână ca să-l salveze de la electrocutare și evident că-i rupe mâna. Partea haioasă e că ăla încerca doar să-și scoată o piatră din pantofi. Asta apropo de făcut chestii când nu e cazul și care mai fac și rău pe deasupra. Sau, vorba englezului: „If it ain’t broke, don’t fix it.”:)

  8. Cougar zice:

    de la partea cu gâsca proastă în jos, i wholeheartedly agree.

    acuma, dintr-o poziţie profană (which would be mine), partea cu gâsca proastă nu se potriveşte. pentru că, privind oblu (adică profan), românia e gâsca proastă. pe de-a-ntregul. în situaţia asta. vocea, exprimarea, mesajul unei ţări sunt rareori aceleaşi cu cele ale indivizilor ţării respective, că de-aia e democraţie. peste mări şi ţări, percepi un singur mesaj, mai ales dacă e o campanie de presă orchestrată bine de tot.

    iar, peste mări şi ţări, mesajul angliei nu face discriminări pozitive, de genul „nu veniţi la noi, că plouă, cu excepţia medicilor formidabili, informaticienilor geniali şi lucrătorilor cinstiţi în industria pielăriei, pentru care asigurăm umbrele de la aceeaşi firmă de la care şi le cumpăra şi churchill”. normal, poţi subînţelege discriminarea; în secolul 21, când capitalismul funcţionează pe cinicele principii meritocratice, cine e tâmpit să refuze angajarea/găzduirea unor valori profesionale de înalt reper, indiferent de naţionalitate. totuşi, valorile alea profesionale de înalt reper, direct prin subînţelegerea asta sunt ironic scoase din targetul campaniei, cum zici tu. şi s-au trezit destule voci singulare, şi la englezi, să recunoască erorile campaniei lor. dar chestiile astea ţin de bucătăria internă; pe când ăla de la masă vede doar produsul finit, nu şi că ăia ţipă unii la alţii în bucătărie că mai trebuie ceapă în magazie. astfel, în mesaj, rămâne direct gâsca proastă, adică tricolorul, graniţele şi poporul; care sunt atât de mari, încât înghit fără să simtă toţi elemenţii scoşi din target. iar, de la ţară la ţară, astea sunt mesajele: „nu vă vrem la noi”/”păcat, dar poate vreţi voi să veniţi încoace”.

    am prins ironia (smooth like a tank) cu reacţionatul pe stradă la „gâscă proastă”. faza e că, dublu ironic, cine se simte gâscă proastă şi reacţionează pe stradă, chiar e, voluntar, cu tot cu pene şi cu cioc.

    all in all, „why don’t you come over” e o campanie zdravănă (pun intended). prin atitudine, mesaj direct şi mesaj subliminal arată românia exact acolo unde este ea, de fapt. fără paulescu, coandă, brăescu, regele mihai, cuza şi brâncuşi (şi, iată, apropo de voci şi mesaje diferite, mulţi dintre cei care au folosit aplicaţia aia de pe facebook au făcut referire exact la chestiile astea). iar impactul turistic s-ar putea să fie exact argumentul potrivit.

  9. Nae zice:

    Iubire, din păcate pentru tine, mangleala asta cu ”nu înțelegi fiindcă nu ești în target” o băgam la client noi, ăștia mai bătrâni, pe vremea când tu îi puneai pe Ken și Barbie în 69.
    Lăsând la o parte că m-aș fi așteptat de la niște publicitari, oricât de hipsteri și deasupra politicii ar fi, să aibă mai multă minte decât să se bage în haznaua asta a excepționalismului românesc și anti-europenismului, pe care ar fi trebuit s-o simți cum candește din grădinile Intactului, dacă tot vorbești de target, poate că ar fi fost mai ușor să studiezi problema înainte să vorbești. Repet, nu am nici o pretenție de la o agenție care face campanie clientului (deși tot nu mă lămuresc cum a ajuns Tătaru să slugărească Gândul cetepeului – probabil i-a netezit ordodoxia iremediabil creierașul), dar ar fi fost banal de ușor să arunci măcar un ochi pe sursa ”loviturii sub centura patriotică”. Ai fi constatat că e vorba doar de o sugestie de campanie, iar toate intrările sunt ale cititorilor. Mai mult decât atât, peste 90% din ele sunt auto-ironice, așa cum sunt englezii în zilele noastre. În general, asta n-ar fi fost o discuție (și nici nu este) pentru cine îi cunoaște pe englezi mai departe de stereotipurile cu huligani și femei mangă în patru labe la 3 dimineața. Oamenii care au inventat lumea modernă sunt cei care se laudă cel mai puțin și sunt cei mai puțin mândri de neamul lor. Și pentru nimic în lume, nici măcar sub protecția anonimatului, nu și-ar permite să facă mișto de un neam, fie el și atât de meschin și infect ca ăla al cărui limbă o mânărești la agenție zi de zi. Adică noi, dacă am fost prea prolix.

    • Maria zice:

      Văd că numai publicitarii s-au atacat la treaba cu „nu ești în target”, deși tot ce voiam să zic e că mesajul era adresat englezilor pe insighturi tipice lor, lucru pe care îl știi oricum.
      Întâmplător, știam că e doar o propunere de campanie, așa cum știam și reacțiile unor utilizatori care s-au inflamat împotriva noastră deși cel mai probabil nici nu știau unde pe hartă e România până atunci, dar s-au apucat să urle pentru petiții. Nu trebuia să se materializeze campania ca să fie clară xenofobia de care au dat dovadă. Și am apreciat sincer că cineva s-a ridicat să dea mingea înapoi, decât să ne văicărim toți că englezi-s bulangii.

      • Hollow zice:

        Deci chiar insiști în tâmpenia asta cu „insight-uri tipice lor” deși ți s-a explicat clar că unu: nu e nimeni xenofob și nici cu campania aia, iar ăia care ar fi, sunt marginalizați, nu ca la noi și doi: ăla de v-a scris strategia e un cioban care și-a luat „insight-urile tipice” de la gherțoii din Newcastle din pe care i-a întâlnit el în centrul vechi. Sau din The Sun, care între noi fie vorba, e o rușine națională la ei, nu o sursă de 15% din voturi, ca OTV-ul. Deci ia cu pâine, mămică, și înghite, că asta e, nu e nici prima campanie idioată și nici ultima. Banu’ să meargă, zi mersi, că uite ce-a făcut Victoraș cu legea audiovizualului și colegii tăi de la Media sunt pe făraș.
        Iar io-s publicitar în aceeași măsură în care poți să zici de Schumacher că e șofer de meserie, păpușe.

        • Maria zice:

          În primul rând, bănuiesc că te poți adresa mai politicos de atât. Nu sunt „păpușe”, mă cheamă Maria, chiar dacă ai chef să mă insulți sau să-mi dai dreptate. Apăi, nu știu de unde ai impresia că eu am lucrat pe campania asta, că n-a fost așa. N-am treabă nici cu Mediafax, nici cu agenția. Susțin campania pentru că e deșteaptă și oricât ai insista n-o să îmi schimbi părerea. Ne pierdem reciproc timpul. Păpușe.

          • Hollow zice:

            Media, bre, nu Mediafax, as in „departamentele de media”, sau „agentiile de media”, în cazul vostru Universal McCann. Știu că n-ai nici o treabă cu campania, și nici prin gând nu mi-a trecut să te jignesc. Dac-oi fi fost mai abrupt, n-am vrut — e probabil fiindcă mă enervează la culme tot climatul ăsta cretin cu românii care-s miezu’ și Europa care ne vrea răul. Cât despre „păpușe”, așa-i gura mea mare, nu avea sens peiorativ, era echivalentul lui „coaie”, dar mai drăguț. De altfel, cred că am stat și la masă împreună și eram convins că știi cu cine vorbești. Data viitoare pun smileys, că prea se pierd non-verbal cues, astea. Na:)

          • Maria zice:

            Ah, nu, și parțial e și vina mea pentru că am o memorie slăbuță. Poate am citit eu comentariile mai răspicat decât era cazul, mă bucur că n-a fost așa. Cât despre Predu, ți-a întors-o pe măsură, dar mi-e rușine să scriu aici.

          • Hollow zice:

            Oh shit, ba n-aveai de unde să știi — am fost convins că mi-am pus numele meu. My bad :D

          • Hollow zice:

            Așa, acum fă-mă de rahat, publică-mi temenelele:))) O să-i trag un șut în cur lui Predu, un fel de represalii diplomatice.

          • Hollow zice:

            Să-i fie rușine, om bătrân cu părul alb, un respectat cavaler al fluierului, să vorbească așa? Cât despre asta cu memoria slăbuță, acu chiar m-ai jignit:))

  10. Codrul zice:

    Ma iertati ca intervin, dar as avea o precizare. Intr-adevar, o campanie oarecare are un public tinta. Dar, si aici e punctul pe „i” :), aceasta nu este o campanie oarecare. Este o campanie in care cineva, cei la gandul in speta, isi aroga dreptul a de a raspunde in numele tuturor. Pentru ca este vorba despre o comunitate, a romanilor. Adica despre Romania. Si-atunci nu mai e valabila comparatia cu „Unirea”. Pentru ca Romania este a tuturor: si a celor ca dvs, si a mea, si a parintilor mei, a crestinilor si a musulmanilor din Dobrogea, etc. Poate ca oamenii s-au saturat ca un anumit grup sa vorbeasca in numele tuturor, ca si cum ar fi reprezentativ? Intreb.

    Nu cunosc discutiile pe seama acestei campanii, dar le banuiesc. Nu le mai urmaresc pentru ca am observat ca au prostul obicei sa se cam repete, de vreo 15 ani incoa’. Si nimeni nu invata nimic. Dar probabil ca banuiati ce se va intampla in momentul in care ati realizat-o si pe asta se si miza. Cu iertare,

    • Maria zice:

      Da, Gândul a vorbit în vreo 5-6 postere în numele nostru, ce-i drept. Dar ce ratează să înțeleagă lumea e că glumele alea adresau niște probleme ale englezilor arătând că în România ele nu sunt așa grave datorită firii noastre glumețe și descurcărețe. Apoi, campania s-a deschis tuturor românilor cu o aplicație în care oricine (deci și eu, și mamaie de la țară și Gigel din munți) poate să intre și să scrie propriul motiv pentru care România e un loc care merită vizitat de britanici. Deci, până la urmă, fiecare vorbește în numele lui.

  11. Pingback: Românul mândru | bunescu.ro - Logoreea mă iubeşte. Eu o înşel uneori.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s